ספין תקשורתי הנו תוכנית יזומה וקצרת טווח המתוכננת על ידי אישים, גופים ציבוריים ו/או תאגידים המסוקרים באופן ציבורי, שמטרתה למקד את תשומת הלב של הסיקור התקשורתי באובייקט אחר, או להעניק לסיפור המסוקר הטעיה בעובדות או בפרשנות. הספין נמצא על הגבול הדק בין אמת לשקר, ומאופיין כשקר לבן, כשמטרתו מיועדת בדרך כלל לשרת כהסחת דעת של אמצעי התקשורת.
הספין התקשורתי נועד לייצר או להטעות סיפור תקשורתי. המסחרר התקשורתי (הספין מאסטר) משתמש בעזרת יוצרי הספין - יועצים פוליטיים, אנשי יחסי הציבור, פרסומאים, לוביסטים, חוקרי דעת קהל, כותבי נאומים ו/או העוסקים בטלמרקטינג. במספר דרכים שבהם ניתן לעניין את התקשורת בייצור סיפור חליפי או בשינוי פרטי סיפור קיים. הספין התקשורתי עשוי להשתמש בציטטות של אדם מסוים; בשחרור עובדות מסוימות הרלוונטיות לשימוש התקשורת בעת הפצת הספין; בהכחשה מרומזת של האישיות המסחררת או של הנושא ו/או האישיות המסתחררת; במציאת "אמת חבויה" שהסתתרה כביכול בידיעה אחרת.
הדרכים לייצר ספין תקשורתי רבות ומגוונות, אך המאפיין המאגד אותן הוא היותן מהלכים טקטיים הננקטים לפרק זמן קצר, שתכליתם היא להסיט את תשומת הלב. מושגים מקובלים בספין - ממסרים קליטים (Soundbites), נקודות לדיון (Talking Points), והזדמנויות צילום (Photo Opportunities).
הדרכים לייצר ספין תקשורתי רבות ומגוונות, אך המאפיין המאגד אותן הוא היותן מהלכים טקטיים הננקטים לפרק זמן קצר, שתכליתם היא להסיט את תשומת הלב. מושגים מקובלים בספין - ממסרים קליטים (Soundbites), נקודות לדיון (Talking Points), והזדמנויות צילום (Photo Opportunities).
המינוח "ספין" הורחב בשנים האחרונות והוא גם משמש ליצירת או לגילוי סיפורים אשר ממקדים את דעת הקהל בנושא מסוים למען שתי מטרות: האחת, יחסי ציבור לנושא מסוים והשנייה יחסי ציבור לנושא מסוים על מנת להאפיל על נושא אחר. לדוגמה: כנגד ראש הממשלה מתבצעת הפגנת ענק ביום מסוים ובשעה נקובה. ספין תיקשורתי יהיה ליצור פגישה מתוקשרת של ראש הממשלה עם מנהיג ערבי אשר תסיט את תשומת הלב של מהדורות החדשות מההפגנה אל הפגישה רמת הדרג.
מקור הביטוי ממשחק כדור בסיס (Baseball) - מהירות סיבוב הכדור, שמשליך השחקן ההודף אל עבר השחקן החובט. בתחילת שנות התשעים אומץ המונח על ידי תעשיית יחסי-הציבור בארצות הברית. שולב במינוח News cycle, מחזור החדשות, אשר מתאר את ההתרחשות התקשורתית כמערכת של היזון חוזר (עיתונים אשר נסגרים בלילה, מזינים את חדשות הבוקר אשר מייצרות כותרות למהדורות הערב המוקדמות ומעבירות למהדורות המרכזיות ב-20:00, אשר מייצרות את הכותרות לעיתוני הבוקר וחוזר חלילה). המושג "ספין" הנו המניפולציה אשר מתערבת במחזור ומסובבת את מחזור החדשות כרצונה.
מקור הביטוי ממשחק כדור בסיס (Baseball) - מהירות סיבוב הכדור, שמשליך השחקן ההודף אל עבר השחקן החובט. בתחילת שנות התשעים אומץ המונח על ידי תעשיית יחסי-הציבור בארצות הברית. שולב במינוח News cycle, מחזור החדשות, אשר מתאר את ההתרחשות התקשורתית כמערכת של היזון חוזר (עיתונים אשר נסגרים בלילה, מזינים את חדשות הבוקר אשר מייצרות כותרות למהדורות הערב המוקדמות ומעבירות למהדורות המרכזיות ב-20:00, אשר מייצרות את הכותרות לעיתוני הבוקר וחוזר חלילה). המושג "ספין" הנו המניפולציה אשר מתערבת במחזור ומסובבת את מחזור החדשות כרצונה.
אסטרטגיות וטקטיקות ספין
האסטרטגיה המועדפת במסגרת ספין היא מתקפה. במקום לתת לחדשות הרעות להגיע לאמצעי התקשורת ללא שליטה, מוציאים מידע למדיה בליווי עמדות ותגובות הגורם המדברר. ישנן כמה טקטיקות ספין מקובלות:
- הצגת חדשות רעות באור חיובי.
- לומר ההיפך ממה שמתכוונים.
- יצירת מסיכה - העמדת פנים כאילו "אתה מה שאתה לא".
- להטיל אשמת האירועים על עובדת היותך צעיר, וכשצעירים מותר לנהוג בחוסר אחריות.
- להטיל אשמה על מישהו אחר.
- ניתוח האירועים מותנה בפרשנות - למשל, הנשיא קלינטון: "לא קיימתי יחסי מין עם האישה הזאת"; עכשיו השאלה היא מה בדיוק נכלל בהגדרה "יחסי מין" ומה לא.
- הכול בחינם - יוצרים תחושה שקרית בקרב צרכנים שהכל בחינם, כשבפועל זה לא כך.
- סטטיסטיקה - אנשים מתרשמים ממספרים, ולא עוצרים לרגע לבדוק אם המספרים הנם בדיה.
- הקורבן - נוכלים בונים לעצמם תדמית הקורבן וכך מושכים סימפטיה.
- הסתרת האמת.
ספין פוליטי
בספין התקשורתי נעשה שימוש רב על ידי פוליטיקאים, המשתמשים בו כדי להכפיש את יריביהם, או כדי להסיח את תשומת הלב הסיקורית של התקשורת מעובדות או ממהלכים כושלים שנקטו, ובכך להשיג נקודות זכות בדעת הקהל. בארצות הברית ובבריטניה נהוג לכנות יועץ תקשורת המתמחה בספינים תקשורתיים ספין דוקטור.
