עיצוב

עיצוב הוא תכנון של מוצר או של מערכת מוצרים, כך שיענו על קריטריונים רבים, כגון מראה חזותי אטרקטיבי יותר, נוחות רבה, מחיר סביר או מאפיינים אחרים. על פי רוב, החפץ המעוצב, בניגוד ליצירת אמנות, צריך לענות על צרכיו של לקוח מסוים, או קבוצה של לקוחות. בעיצוב משתמשים בכלים הקרובים לתחומי ההנדסה והאמנות, אך אין זהות מוחלטת בין תחומי העצוב והאמנות.
השפעתו של העיצוב ניכרת עלינו בכל רגע ורגע. הבגדים אותם אנו לובשים, עולם הפרסום, המוצרים השונים והאריזות שלהם, המרשתת, וכל מבנה, רחוב או גן שאנו נמצאים בו.
עיצוב הוא תחום השואף לשלב בין מסרים בדומה לאמנות (מסרים פסיכולוגיים, חברתיים, אסתטיים וכו'), לבין האמצעים השונים בהם אנו משתמשים יום יום הדורשים הבנה הנדסית וידע טכני. המעצב נדרש ליצור את אמנותו במגבלות שלא קיימות לאמן שאינו מעצב. לדוגמה, בעיצוב פנים ואדריכלות יש לרוב כוונה להעביר תחושה מסוימת לאדם השוהה בחלל (תחושת כבוד ויראה במבנה המאדיר אל או ממסד) תוך מגבלות כוחות הטבע, כוחות השוק והטכנולוגיה; ובעיצוב תעשייתי נדרש ליצור מוצר שיענה לצרכים הטכנים ומגבלות התקציב אך יהיה נוח למשתמש ויקרין תדמית המתאימה לשוק שלו.
בשנים האחרונות, עם התפתחותה של רשת האינטרנט, גדלה המודעות לשלב בין קלות שימוש לפירוט באתרים אשר מכילים כמויות רבות של מידע. לפיכך ניתן לראות פריחה בכמות המאמרים המקוונים העוסקים בנושא, ובתי ספר רבים לעיצוב מקדישים מסלולי לימוד ייחודיים לתחום של עיצוב אתרי אינטרנט. במקביל, עיצוב כערך חשוב בחיי הפרט ממשיך לגדול, ויותר ויותר אנשים מבקשים לחיות בסביבה נעימה יותר, בין אם בדרישה לשפץ ולעצב בנייני ציבור כעורים ובין אם בביקוש לרהיטים וחפצי אמנות המתאימים לכל כיס.

ספין תקשורתי

ספין תקשורתי הנו תוכנית יזומה וקצרת טווח המתוכננת על ידי אישים, גופים ציבוריים ו/או תאגידים המסוקרים באופן ציבורי, שמטרתה למקד את תשומת הלב של הסיקור התקשורתי באובייקט אחר, או להעניק לסיפור המסוקר הטעיה בעובדות או בפרשנות. הספין נמצא על הגבול הדק בין אמת לשקר, ומאופיין כשקר לבן, כשמטרתו מיועדת בדרך כלל לשרת כהסחת דעת של אמצעי התקשורת.

הספין התקשורתי נועד לייצר או להטעות סיפור תקשורתי. המסחרר התקשורתי (הספין מאסטר) משתמש בעזרת יוצרי הספין - יועצים פוליטיים, אנשי יחסי הציבור, פרסומאים, לוביסטים, חוקרי דעת קהל, כותבי נאומים ו/או העוסקים בטלמרקטינג. במספר דרכים שבהם ניתן לעניין את התקשורת בייצור סיפור חליפי או בשינוי פרטי סיפור קיים. הספין התקשורתי עשוי להשתמש בציטטות של אדם מסוים; בשחרור עובדות מסוימות הרלוונטיות לשימוש התקשורת בעת הפצת הספין; בהכחשה מרומזת של האישיות המסחררת או של הנושא ו/או האישיות המסתחררת; במציאת "אמת חבויה" שהסתתרה כביכול בידיעה אחרת.
הדרכים לייצר ספין תקשורתי רבות ומגוונות, אך המאפיין המאגד אותן הוא היותן מהלכים טקטיים הננקטים לפרק זמן קצר, שתכליתם היא להסיט את תשומת הלב. מושגים מקובלים בספין - ממסרים קליטים (Soundbites), נקודות לדיון (Talking Points), והזדמנויות צילום (Photo Opportunities).

המינוח "ספין" הורחב בשנים האחרונות והוא גם משמש ליצירת או לגילוי סיפורים אשר ממקדים את דעת הקהל בנושא מסוים למען שתי מטרות: האחת, יחסי ציבור לנושא מסוים והשנייה יחסי ציבור לנושא מסוים על מנת להאפיל על נושא אחר. לדוגמה: כנגד ראש הממשלה מתבצעת הפגנת ענק ביום מסוים ובשעה נקובה. ספין תיקשורתי יהיה ליצור פגישה מתוקשרת של ראש הממשלה עם מנהיג ערבי אשר תסיט את תשומת הלב של מהדורות החדשות מההפגנה אל הפגישה רמת הדרג.
מקור הביטוי ממשחק כדור בסיס (Baseball) - מהירות סיבוב הכדור, שמשליך השחקן ההודף אל עבר השחקן החובט. בתחילת שנות התשעים אומץ המונח על ידי תעשיית יחסי-הציבור בארצות הברית. שולב במינוח News cycle, מחזור החדשות, אשר מתאר את ההתרחשות התקשורתית כמערכת של היזון חוזר (עיתונים אשר נסגרים בלילה, מזינים את חדשות הבוקר אשר מייצרות כותרות למהדורות הערב המוקדמות ומעבירות למהדורות המרכזיות ב-20:00, אשר מייצרות את הכותרות לעיתוני הבוקר וחוזר חלילה). המושג "ספין" הנו המניפולציה אשר מתערבת במחזור ומסובבת את מחזור החדשות כרצונה.

אסטרטגיות וטקטיקות ספין

האסטרטגיה המועדפת במסגרת ספין היא מתקפה. במקום לתת לחדשות הרעות להגיע לאמצעי התקשורת ללא שליטה, מוציאים מידע למדיה בליווי עמדות ותגובות הגורם המדברר. ישנן כמה טקטיקות ספין מקובלות:

1. הצגת חדשות רעות באור חיובי.
2. לומר ההיפך ממה שמתכוונים.
3. יצירת מסיכה - העמדת פנים כאילו "אתה מה שאתה לא".
4. להטיל אשמת האירועים על עובדת היותך צעיר, וכשצעירים מותר לנהוג בחוסר אחריות.
5. להטיל אשמה על מישהו אחר.
6. ניתוח האירועים מותנה בפרשנות - למשל, הנשיא קלינטון: "לא קיימתי יחסי מין עם האישה הזאת"; עכשיו השאלה היא מה בדיוק נכלל בהגדרה "יחסי מין" ומה לא.
7. הכול בחינם - יוצרים תחושה שקרית בקרב צרכנים שהכל בחינם, כשבפועל זה לא כך.
8. סטטיסטיקה - אנשים מתרשמים ממספרים, ולא עוצרים לרגע לבדוק אם המספרים הנם בדיה.
9. הקורבן - נוכלים בונים לעצמם תדמית הקורבן וכך מושכים סימפטיה.
10. הסתרת האמת.

ספין פוליטי

בספין התקשורתי נעשה שימוש רב על ידי פוליטיקאים, המשתמשים בו כדי להכפיש את יריביהם, או כדי להסיח את תשומת הלב הסיקורית של התקשורת מעובדות או ממהלכים כושלים שנקטו, ובכך להשיג נקודות זכות בדעת הקהל. בארצות הברית ובבריטניה נהוג לכנות יועץ תקשורת המתמחה בספינים תקשורתיים ספין דוקטור.

פרסום

פרסום הוא אמצעי ליצירת קשר עם קהל יעד באמצעות תקשורת המונים. הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים.
מטרותיו העיקריות של הפרסום הן: יידוע, שכנוע, איזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה.
הפרסום כענף בכלכלה נכלל בתמהיל התקשורת השיווקית של הפירמה (הכולל גם יחסי ציבור, קידום מכירות, שיווק ישיר ומכירה אישית).
הפרסום, בניגוד לתוכן תקשורתי אחר, מניח את קידום נושא הפרסום בתכליתו, ומכפיף את שאר הגורמים (השפעה על הקהל, השפעה סביבתית, השפעה על התקשורת וכו') כמשניים לו.

מאפיניי פרסום

המאפיינים העיקריים של הפרסום הינם:

1. תשלום עבור נוכחות באמצעי התקשורת.
2. יכולת שליטה ובקרה גבוהה של המפרסם.
3. אמינות נתפשת נמוכה יחסית לאמצעי שיווק אחרים כמו יחסי ציבור.
4. לא אישי - הפרסום עושה שימוש באמצעי תקשורת המוניים ולכן אינו אישי.
5. יקר בדרך כלל - בהשוואה לכלי שיווק אחרים, פרסום הינו יקר למדי

קיימים שני סוגי פרסום עיקריים:

• פרסום המבוסס על ניסיון רציונלי להביא לידיעת קהל היעד מידע רלוונטי בנוגע לנושא הפרסום
• פרסום המבוסס על מניפולציה המבוצעת על קהל הפרסום, באמצעים שונים שהעיקריים שבהם משיכת תשומת לב וחזרות.

אמצעי פרסום

האמצעים המשמשים לפרסום, נבחרים בהתאם לנושא המפורסם ולאופיו של קהל היעד, תוך התחשבות במגבלות התקציב.
האמצעים הנפוצים:

אמצעי הפרסום המסורתיים ההמוניים.

• עיתונות
• רדיו - ארצי ומקומי
• טלוויזיה
• קולנוע
• תחבורה ציבורית
• שילוט חוצות
• אינטרנט
• פרסום סלולרי

אמצעי פרסום אלטרנטיביים

• עלוני פרסום - פליירים
• קטלוגים
• פרסום בבתי שימוש
• גלויות
• אספות
• הפצת שמועות או שיווק ויראלי
• שלטים
• בלונים

יחסי ציבור

יחסי ציבור (יחצ"נות) (PR - Public Relations) הם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, להשגת מוניטין רצוי ליוזם פעילות זו. היחצ"ן להבדיל מפרסומאי משתמש בחלק העיתונאי של אמצעי התקשורת. רכישת שטח בעיתון לצרכי פרסום מודעה הינה פעילות פרסום; השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.
חברות מסחריות, פוליטיקאים, ממשלות וגופים שונים מעסיקים אנשי יחסי ציבור במשרה מלאה. במקרים אחרים מסתפק גוף בשירותיו הקבלניים של משרד יחסי ציבור חיצוני. בישראל פועלים משרדים רבים ליחסי ציבור, מהם בסמוך למשרדי פרסום ומהם כפעילות עצמאית.
יחסי ציבור נחוצים לפעילותו השגרתית של גוף הרוצה להיחרת בתודעת הציבור, וחשיבותם גוברת בעת ניהול משבר בפעילותו של הגוף.

עבודת יחצ"נות

היחצ"ן הינו אדם שיש לו יכולת לייצר עבור העיתונאים מידע רלוונטי עבור הלקוח שלו. הנחת העבודה בפעילותו היא – האמונה בכוחה של הידיעה העיתונאית, וביכולתה לספק אמינות גדולה יותר מאשר מודעה או סרטון המוגדרים כפרסום ונחשבים פחות אמינים. לשם כך נעזר היחצ"ן בקשריו עם כל אמצעי התקשורת.

בין היתר, פועלים יחצ"נים בדרכים הבאות:

• הודעות לעיתונות (נקראות בשפה המקצועית קומוניקטים). המידע בהודעה צריך להיות מספיק מעניין כדי שכלי התקשורת יפרסמו אותו. למשל: כאשר חברת מכוניות משיקה מכונית חדשה, יכול היחצ"ן להביא לידיעת הציבור עובדות מעניינות על המכונית החדשה (מהירות שיא, אמצעי בטיחות מקוריים, וכדומה)
• יצירה או הפצה של ספינים תקשורתיים.
• פעילויות מעוררות עניין ציבורי – למשל, הזמנת ידוענים לפתיחה של עסק חדש.
• בעקבות התפוצה הגוברת של האינטרנט, פונים יחצ"נים רבים לתחום הטוקבקים. פעילותם בתחום זה מתבטאת ביצירת תגובות מלאכותיות הנוגעות ללקוח שלהם או למתחריו.

מיתוג ויחצ"נות

מיצוב החברה מול קהלי היעד שלה הינה משימה חשובה עבור איש יחסי הציבור. חברות רבות נתקלות בבעיית תדמית קשה ואיש יחסי הציבור מחויב לסייע לחברה במיצובה האיכותי מול קהל זה. המיצוב ייעשה תוך בניית פרופיל כתבות שמדגישות את יתרונות החברה, תוך יצירת שפה תקשורתית שתלווה את החברה ודרך בניית מארג של כלים (מאתר אינטרנט ועד לרמת הברושור העסקי) - שיצעידו את החברה למקום הרצוי.

יחצ"נות ופרסום

ככלל, שני המושגים הללו נועדו למטרה משותפת: קידום ענינו של הלקוח – בית עסק, מוסד ציבורי או אישיות מפורסמת. ההבדל המשמעותי בין השניים הוא סוג הפעילות והעלות הכוללת שלה. בעוד שההשקעה בפרסום גבוהה, ותלויה במחירי שטח הפרסום (מודעה בעיתון או זמן השידור ברדיו) ובהפקת הפרסום המיועד (צילומים לגרפיקה במודעה, הפקת סרטון פרסום וכו') הרי שהיחצ"נות תלויה בכישוריו של היחצ"ן, בקשריו עם אמצעי התקשורת וביכולתו ליצור את הפעילות המתאימה. עבודתו משולמת על בסיס חודשי קבוע והמחיר נמוך מאוד בהשוואה לעלויות אמצעי הפרסום האחרים.
מידת העדיפות של כל אחת מהפעולות תלויה בגורם המפרסם והחלטותיו האסטרטגיות - לעתים, הוא בוחר להעדיף אחת משתי הדרכים כדי לקדם את ענייניו, לעתים בוחר בשתיהן יחד, כאשר אחת משלימה את השנייה.

תקשורת שיווקית

תקשורת שיווקית - Marketing Communications - היא תקשורת תומכת-מכירות, המסייעת להשגת המטרות העסקיות של הארגון. היא כוללת את כל סוגי האמצעי התקשורת בהם ניתן להשתמש כדי להעביר מסרים לקהל היעד, החל משילוט, ביגוד או מחזיקי מפתחות נושא לוגו דרך חומר מודפס, מצגות או וידאו, ועד הפקת תערוכות ואירועים אחרים ללקוחות.

בהגדרתה הרחבה ביותר, תקשורת שיווקית היא כל דבר שמסוגל לשאת לוגו ו/או להעביר מסר משפיע חיובי אל קהל/י המטרה. תאורטית, הגדרה זו צריכה לחול על כל ערוצי השיווק כולל סוכנים, חנויות וכדומה. בפועל, כל חברה קובעת לעצמה את גבולות התקשורת השיווקית בהתאם להבנתה ולצרכיה, כולל חלוקתה של עבודת ה-MARCOM בינה לבין ספקים חיצוניים, ו/או בין פונקציות המטה לבין השטח.

מכיוון שמטרות עסקיות משתנות בדרך כלל על-פי קהלי מטרה, מוצרים, שפות, תרבויות וכו', תקשורת שיווקית טובה חייבת להיות גמישה אבל בו בזמן גם קשוחה. גמישה - להתאמות מקומיות, אולם קשוחה - בתוך סטנדרטים ברורים ובדיוק באותה "הופעה" ("Look & Feel") בכל המקומות ובכל סוגי המדיה. אחידות זו תורמת משמעותית גם ליצירת מיתוג (Branding) תוך חסכון באמצעים תדמיתיים.

תקשורת שיווקית תדמיתית עושה בדרך כלל שימוש באמצעים אסטרטגיים כמו פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ומכירה אישית. בכדי להשיג מטרות ממוקדות, עדיפים בדרך כלל אמצעים טקטיים כמו טלמרקטינג, דיוור ישיר, סמינרים, תערוכות והדגמות, שמופעלים כלפי קבוצות מאוד מוגדרות (מחייב Database מקצועי ומתוחזק היטב) איתן ניתן להחזיק קשר גם בהמשך ("Follow Up") וגם למדוד באופן ברור את תוצאות המאמץ השיווקי.

תקשורת שיווקית אופטימלית חייבת לשלב אמצעים ולשאוף ליצירת תגובה/דו-שיח. אחרת, בהגדרה, אין זו תקשורת (Communications) אלא אמירה (Promotion) חד-כיוונית.

במקרים רבים והולכים כוללת התקשורת השיווקית גם מרכיבים של תקשורת פנים-ארגונית, בעיקר כדי לייצר הבנה ושיתוף פעולה טוב יותר סביב מטרות עסקיות ושיווקיות אבל בתחומים רחוקים מעט יותר כמו התקשורת הדרושה לגיוס עובדים חדשים או לשימור הקיימים.